За последние четыре года эмоции россиян по поводу ушедших зарубежных брендов сильно изменились. Острая реакция первых месяцев уступила место новому потребительскому равновесию. К таким выводам пришли авторы исследования BrandLab, с результатами которого ознакомилась «Газета.Ru».
Когда респондентов спросили, каких именно иностранных компаний им не хватает больше всего, 27,4% ответили, что таких нет. Еще 10,2% затруднились с ответом. Однако большинство — 62,4% — все же испытывают дискомфорт. В этом списке лидируют IKEA (12,1%), McDonald’s (8,3%), Zara (7,3%), Coca-Cola (7,1%) и Adidas (6,9%).
Далее участникам опроса предложили список из 45 брендов из разных сфер — от бытовой техники до мобильных приложений — и попросили оценить свое отношение к их отсутствию. Этот подход помог выявить реальные переживания. Выяснилось, что на первом месте по востребованности оказались не продукты или одежда, а цифровые сервисы.
Абсолютным лидером стал YouTube: 68,5% опрошенных выбрали варианты «скорее не хватает» и «очень не хватает». На третьем и пятом местах расположились Google (52,2%) и Microsoft с Windows и Office (46,2%).
YouTube превратился в практически незаменимое пространство, где проводили время две трети россиян. В открытых комментариях пользователи называют его платформой, которую «невозможно заменить». Для них это не просто развлечение, а часть жизни, где были и досуг, и обучение, и привычные авторы.
С Google ситуация схожая: люди потеряли целую экосистему сервисов, платежей и привычного интерфейса. То же самое с Microsoft. Респонденты говорят об отсутствии полноценной замены, о привыкании к интерфейсам и вынужденном переходе на обходные пути. Это и есть признак силы технологических брендов: потребитель замечает не просто пропажу продукта, а разрушение привычного уклада жизни и работы.
Второй слой потерь — бренды, которые давали ощущение бытового комфорта, эстетики и высокого качества. Россиянам не хватает Samsung (53,8%), IKEA (47,7%), Bosch (41,7%), Nike (39,4%), Toyota (38,5%) и Puma (35,7%).
Замыкает десятку самых желанных брендов Visa. По словам опрошенных, единая международная система была удобнее, позволяя оплачивать покупки за границей и на зарубежных сайтах.
Впрочем, есть и бренды, об уходе которых россияне не жалеют. В антирейтинге оказались сервисы бронирования путешествий и премиальные категории.
Лидером невостребованности стал Airbnb: 50,9% выбрали ответы «скорее не жалею об отсутствии» и «совсем не жалею / рад (а), что бренд ушел». У Booking.com этот показатель составил 49,5%. Международные сервисы бронирования потеряли популярность, так как за рубеж путешествуют лишь 10% россиян, а для поездок по стране есть удобные отечественные платформы.
В антирейтинг также попали статусные и премиальные бренды, малодоступные рядовому потребителю: одежда Massimo Dutti (50,4%), белье Victoria’s Secret (49,6%), косметика Lancome (39,6%), кофейни Starbucks (37,5%) и гаджеты Apple (37,4%).
В десятку вошли Uniqlo (46,2%) и Decathlon (46,7%). Демократичную одежду и спорттовары относительно легко заменили азиатские и российские аналоги с хорошим соотношением цены и качества.
Особый интерес вызывают бренды, по которым мнения разделились. Их отсутствие вызывает примерно одинаково сильные, но противоположные эмоции: одни искренне не жалеют, другие продолжают испытывать дискомфорт.
В топе самых противоречивых брендов лидирует Instagram*: 40,2% респондентов заявили, что не жалеют о его отсутствии, а 30,4% отметили, что им не хватает любимой соцсети. Большинство либо не пользовались приложением, либо легко обходились без него. «Ни холодно ни жарко от его ухода», «никогда не пользовался, я не нарцисс и не хвастун, да и не перед кем» — так прокомментировали свой выбор участники. Однако каждый третий активно проводил время на платформе: «вела там страницу своего бизнеса», «часто следила за блогерами», «нет аналогов в РФ».
Раскол во мнениях заметен и у глобальных пищевых гигантов: Pepsi (36,1% не жалеют, 31,5% ощущают нехватку), McDonald’s (36% и 28,8%), Coca-Cola (33% и 29,4%), KFC (29,2% и 31%). Формально все они остались в России под другими названиями — те же локации, похожее меню, привычные форматы и вкусы. Но изменился контекст восприятия: исчез культурный шлейф, связанный с глобальностью бренда. Возникает эффект «все то же самое, но атмосфера и ощущения уже не те».
В десятку самых противоречивых брендов также вошли Mastercard (30,8% и 25,2%), Intel (23,6% и 22,7%), Nissan (24,1% и 21,4%) и BMW (23,2% и 21,4%).
Любопытно, что в этот список попал и LEGO (25,7% и 22,9%). Мечта любого ребенка не устояла перед аналогами: качество китайских производителей сейчас на высоте, а в России появились конструкторы с национальным колоритом и по более доступной цене.
Молодежь до 24 лет оказалась самой чувствительной к уходу иностранных компаний: 83% назвали конкретные бренды, которых им не хватает (против 48% у аудитории 55+). Поколение Z демонстрирует максимальный дискомфорт почти во всех категориях: одежда и обувь (48%), продукты (45%), цифровые сервисы (34%), кафе и рестораны (28%). Для них глобальные бренды — часть «родной» среды, в которой они выросли.
С возрастом приоритеты меняются. В группе 25−34 лет сохраняется высокая значимость одежды (45%) и цифровых сервисов (16%), но снижается ощущение нехватки напитков, продуктов и общепита. В сегменте 35−44 лет происходит перелом: падает важность цифровых сервисов, но растет интерес к автомобилям и бьюти-продуктам.
Аудитория 45+ и особенно 55+ окончательно смещается в сторону функциональности. Им больше всего не хватает брендов автомобилей (15%), техники (14%) и товаров для дома (12%). При этом доля тех, кто вообще не испытывает нехватки, кратно растет — это поколение видело все.
В исследовании BrandLab также обозначили гендерные различия.
Женщины значительно чаще отмечают нехватку брендов одежды и обуви: 78% среди назвавших конкретные марки против 34% у мужчин. Также они чаще указывают на товары для дома (27% против 14%) и косметику (6% против 1%). Для них эти бренды решают не только функциональные задачи, но и являются частью эстетики и образа жизни.
Мужчинам же больше всего не хватает иностранных автомобилей (34% против 6% у женщин), техники и электроники (23% против 14%) и финансовых сервисов (15% против 6%).
Instagram*- владелец компания Meta признана в России экстремистской и запрещена
#КуZбасс #ZаРодину #ZаПобеду #ЗаРоссию #ZаМир #kuZinfoZaПобеду #куZинфоZаПобеду #куZинфоЗАпобеду #ZаПрезидента #ZаПутина #ZaPutina
Официальные аккаунты КузИнфо.ру в соцсетях: Одноклассники, ВКонтакте, X - KuzInfo, Яндекс Дзен, Rutube
